หากจะกล่าวถึงคัมภีร์ร้านเด็ด หรือลายแทงร้านดัง “มิชลินไกด์” คงจะเป็นสำนักแรกๆ ที่หลายคนนึกถึง ด้วยระบบการให้ดาว ตั้งแต่ 1-3 ดาว ประหนึ่งการชี้เป้าให้คนรักอาหาร ไปตามล่าของอร่อยอันล้ำเลิศ อีกทั้งยังช่วยการันตีคุณภาพสำหรับผู้ประกอบร้านอาหาร และเป็นคู่มือทางประสบการณ์รับรสของนักเดินทางทั่วโลก
ทว่าในระยะหลังมานี้ ความศักดิ์สิทธิ์ของมิชลินไกด์กำลังถูกตั้งคำถามจากหลายฝ่าย ทั้งจากสื่อต่างประเทศ คนในวงการอาหาร เชฟ หรือแม้แต่ผู้บริโภคอย่างเราท่านเองก็ดี เช่นว่า ตามไปลองชิมอาหารในร้านที่ได้มิชลินสตาร์แล้วกลับไม่ถูกปากซะอย่างงั้น ซึ่งก็ไม่แปลกที่รสนิยมการดื่มกินของแต่ละคนจะต่างกันไป ความชื่นชอบย่อมนานาจิตตัง แต่เอาเข้าจริง ปัญหาของเรื่องนี้มันไม่ได้มีแค่นั้น
เพราะมีหลายประเด็นที่ถูกหยิบยกมาถกเถียงกันในวงกว้าง โดยประเด็นหลักที่ต้องเกริ่นนำก่อนเลยก็คือ “ความไม่โปร่งใส”
โดยข้อเท็จจริงคือ มิชลินไกด์เป็นธุรกิจขาหนึ่งในสังกัด Michelin Travel Partner ของ Michelin Group โดยรายได้หลักส่วนหนึ่งมาจากค่าธรรมเนียม/เงินสนับสนุน ที่หน่วยงานต่างๆ จ่ายให้เพื่อจัดทำคู่มือการท่องเที่ยวทางรสชาติของประเทศนั้นๆ ซึ่งทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความเป็นอิสระและความเป็นกลางต่อการประกาศผล
ตัวอย่างเช่น เกาหลีใต้ ที่เคยจ่ายเงินไปประมาณ 1.8 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อจัดทำมิชลินไกด์ของประเทศ นำมาสู่การวิพากษ์วิจารณ์ถึงร้านอาหารที่ได้สามดาวว่าคู่ควรแล้วหรือไม่ ทั้งยังมีการตั้งคำถามว่า ในเบื้องหลังนั้น ฝ่ายส่วนกลางเกาหลีได้ชี้นำแนวทางการคัดเลือกด้วยหรือเปล่า เพราะข้อสังเกตคือ ร้านอาหารที่ได้ดาวมักจะเป็นร้านอาหารเกาหลีที่ถูกปากคนต่างชาติ มากกว่าจะถูกปากคนเกาหลีด้วยกันเอง
ราวกับว่าภาครัฐต้องการสร้างรสชาติมายาเพื่อผลประโยชน์ทางภาพลักษณ์และการท่องเที่ยว มากกว่าจะเป็นการให้เกียรติแก่รสชาติอาหารเกาหลีที่แท้จริง อะไรทำนองนั้น
กรณีนี้เกิดขึ้นในหลายประเทศ ส่วนประเทศไทยเราเองก็มีการจ่ายเงินเพื่อสิ่งนี้มาตั้งแต่ปี 2018 แล้วเช่นกัน จำนวนเงินกว่า 140 ล้านบาท ในระยะเวลา 5 ปี ซึ่งทำสัญญามาแล้วสองฉบับ แน่นอนว่ารางวัลประเภทนี้เป็นผลดีต่อการท่องเที่ยวไทย แต่ข้อครหาที่เกิดขึ้นในต่างชาติก็เป็นสิ่งที่พึงพิจารณาเช่นกัน
กระนั้นก็ตาม แม้บรรดาผู้วิจารณ์จะค่อนขอดในความสัมพันธ์ทางการเงินดังกล่าว แต่ทางมิชลินยังยืนกรานว่าการคัดเลือกยังคงเป็นอิสระ เรื่องนี้ไม่ได้กระทบต่อความเป็นกลางแต่อย่างใด ผู้บริโภคอย่างเราๆ ก็คงต้องใช้วิจารณญาณกันต่อไป
แต่ไม่จบแค่นั้น ประเด็นนี้ยังเชื่อมโยงไปถึงเรื่อง “การมองยุโรปเป็นศูนย์กลาง (Eurocentric)” กล่าวคือ มิชลินไกด์ เป็นส่วนหนึ่งของการสถาปนาวัฒนธรรมการกินชั้นสูง โดยใช้มาตรฐานมุมมองจากฝั่งยุโรปเป็นหลัก เพราะหลายครั้งมีการตั้งคำถามถึงความเข้าใจในวัฒนธรรมการดื่มกินของภูมิภาคอื่นๆ ที่เกณฑ์การวัดผลของมิชลินยังไม่กว้างขวางและลุ่มลึกเพียงพอจะประเมินคุณค่าของเมนูอาหารนั้นๆ ผลที่ออกมาจึงมักผ่านประสบการณ์อันมีศูนย์กลางอยู่ทางยุโรปมากกว่าจะเป็นการเข้าใจวัฒนธรรม ณ ที่นั้นๆ อย่างถ่องแท้หรือไม่?
สิ่งที่ตามมาอีกเรื่องก็คือ ร้านอาหารที่ได้มิชลินสตาร์ ส่วนมากจึงเป็นร้านอาหาร หรือภัตตาคารระดับสูงเพื่อผู้มีอันจะกินเป็นส่วนใหญ่ และคงต้องกล่าวว่า ร้านอาหารระดับนี้ไม่ค่อยสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันสักเท่าไหร่นัก พูดอีกอย่างหนึ่งคือ ลูกค้าที่มีศักยภาพจำนวนมากยุ่งขึ้น จึงเลือกรับประทานอาหารแบบรวดเร็ว มากกว่าจะใช้เวลานานๆ ไปกับมื้ออาหารตามแบบฉบับร้านที่ได้ครอบครองดาวศักดิ์สิทธิ์จากมิชลิน
ผนวกกับปัจจัยของสื่อยุคใหม่หรือโซเชียลมีเดีย ซึ่งทำให้ผู้บริโภคบางรายเลือกวางใจให้กับคนรีวิวธรรมดาทั่วไปในแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ดูแล้วถูกจริตมากกว่า รสนิยมเชื่อมโยงกันได้ง่ายกว่า รวมๆ แล้วคือ “น่าเชื่อถือมากกว่า”
ทั้งนี้ ยังมีเรื่องที่มองข้ามไม่ได้อีกประการคือ “คำวิจารณ์จากเชฟ” เนื่องจากมีเชฟชื่อดังมากมายที่ประกาศเป็นปรปักษ์ต่อมิชลินไกด์ชัดเจน อาทิ Marc Veyrat เชฟชาวฝรั่งเศสที่ไม่กินเส้นกับทางมิชลินถึงขนาดขึ้นโรงขึ้นศาลกันมาแล้ว โดยรายนี้ยังเป็นตัวแทนหมู่บ้านที่ออกมาโจมตีฝ่ายมิชลินอยู่เป็นระยะๆ ประเด็นสำคัญก็คือมาตรฐานศักยภาพของผู้ประเมินนั่นแหละ เชฟผู้นี้จะเรียกว่าเป็นตัวพ่อฝั่งแอนตี้ก็ว่าได้
หรืออีกรายที่พูดเอาไว้อย่างน่าสนใจ คือ Frédéric Ménage เชฟชื่อดังที่เคยปฏิเสธการประเมินจากมิชลิน พร้อมทั้งหล่นวาทะไว้ว่า
“ดาวเพียงดวงเดียวที่สำคัญ คือดาวที่ประกายอยู่ในดวงตาของลูกค้า เมื่อพวกเขาลุกจากโต๊ะ หลังจากดื่มด่ำกับประสบการณ์รับประทานอาหารอันน่าประทับใจ”
แต่พูดก็พูดเถอะ เรื่องการประเมินให้ดาวนั้น ใครจะยอมรับหรือไม่ยอมรับก็ว่ากันไป ทว่าผลกระทบยังไม่หมดแค่นี้ เนื่องจากมีการพูดคุยกันว่ารางวัลมิชลินสตาร์ที่มอบให้ร้านอาหารชั้นเลิศต่างๆ นั้น แม้จะช่วยเพิ่มเกียรติยศชื่อเสียง แต่ก็อาจเพิ่มพูนภาระให้กับผู้ประกอบการเช่นกัน นับตั้งแต่ข้อกำหนดที่คนครัวต้องเล่นตามกติกาของมิชลิน ไปจนถึงความหวาดหวั่นเรื่องการปรับเพิ่ม/ลดดาวในแต่ละปี
มีงานศึกษาของ Daniel B. Sands ที่เผยแพร่ใน Strategic Management Journal เมื่อเดือนสิงหาคม ปี 2024 ว่าด้วยเรื่อง “ผลกระทบแบบดาบสองคมของมิชลินสตาร์” โดยใช้พื้นที่ศึกษาเป็นร้านอาหารในเมืองนิวยอร์ก สามารถสรุปได้ว่า
“ร้านอาหารที่ได้ดาวจากมิชลิน มีแนวโน้มจะปิดตัวลงในปีถัดๆ ไป” งานศึกษาชิ้นนี้พบว่าสาเหตุหลักของการปิดตัวลงนั้น เป็นเรื่องของ “แรงกดดัน” ทั้งแรงกดดันภายในห่วงโซ่การผลิต และแรงกดดันจากลูกค้า
เนื่องจากร้านอาหารที่ได้รับดาวศักดิ์สิทธิ์จากมิชลิน อาจจะต้องเผชิญกับการเจรจาต่อรองที่เข้มข้นขึ้นจากผู้เกี่ยวข้อง เช่นว่า เจ้าของที่ดินอาจขึ้นค่าเช่า ซัพพลายเออร์อาจเพิ่มราคาสินค้า พนักงานในร้านอาจเรียกค่าตอบแทนสูงขึ้น หรือแม้แต่ใช้โอกาสนี้ย้ายไปทำงานที่อื่น กล่าวโดยรวมคือ ดาวมิชลินทำให้เกิดการผันแปรใน value chains ของร้านอาหาร
รวมไปถึงแรงกดดันจากลูกค้า เพราะเมื่อมีตราประทับจากผู้รีวิวเจ้าใหญ่ นักท่องเที่ยวต่างถิ่นย่อมคาดหวังประสบการณ์อันเลอค่า แต่ในขณะเดียวกัน มีโอกาสสูงที่กลุ่มลูกค้าประจำจะรู้สึกว่าบรรยากาศหรือราคาของร้านเปลี่ยนไป จึงลดจำนวนการใช้บริการลง ทั้งหมดทั้งมวลคือสถานการณ์บังคับให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัว เช่น เพิ่ม/จัดโต๊ะใหม่ ขยายร้าน ฯลฯ เพื่อตอบสนองลูกค้ากลุ่มใหม่ แม้ว่าจะไม่ได้ช่วยเพิ่มรายได้ให้มากขึ้น หรือต่อให้มีรายได้เพิ่มขึ้นก็เป็นเพียงเรื่องชั่วคราว
แม้งานศึกษาข้างต้นจะใช้กลุ่มตัวอย่างในเมืองนิวยอร์ก แต่ว่าก็สอดคล้องกับการนำเสนอของสื่อหลายสำนักก่อนหน้านี้ ที่มีเชฟบางรายประกาศว่าต้องการคืนดาว และออกจากระบบมิชลิน ด้วยเหตุผลคือไม่อาจรับมือกับผลกระทบที่เกิดขึ้นได้อีกต่อไป
ทั้งนี้ทั้งนั้น เหรียญย่อมมีสองด้านเสมอ บ้างก็กล่าวว่า มิชลินสตาร์เปรียบเสมือนรางวัลออสการ์ของวงการอาหาร ที่มอบให้กับสุดยอดฝีมือ เป็นเกียรติศักดิ์แก่คนทำงาน อีกทั้งยังช่วยสร้างแรงบันดาลใจมากมาย แน่นอนว่า ยังมีเชฟอีกจำนวนมากที่มีความฝันอยู่บนยอดสูงสุดของมิชลินสตาร์ แต่ทว่าผลกระทบทางธุรกิจ รวมถึงแนวทางการรับมือกับสิ่งที่ตามมา อาจเป็นเรื่องที่อยู่นอกเหนือการรับรู้ หรือเป็นทักษะที่พ้นจากความสามารถของพ่อครัวหลายคน
จากเหตุผลทั้งหมด นับตั้งแต่ความไม่โปร่งใส ความไม่เข้าใจในอาหารท้องถิ่น รวมถึงคำวิจารณ์จากเชฟ และผลกระทบต่อร้านอาหาร ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นอีกด้านหนึ่งของเหรียญสำหรับมิชลินไกด์ ที่ไม่ค่อยมีการพูดถึงกันมากนัก
กระนั้นก็ตาม ในบริบทของประเทศที่พึ่งพาการท่องเที่ยว หรืออุตสาหกรรม Food & Travel เป็นหลักอย่างประเทศไทย มิชลินไกด์อาจเป็นเครื่องมือสำคัญในการโปรโมตและขับเคลื่อนเศรษฐกิจ แต่อย่างไรเสีย ก็ควรมีการพิจารณาให้รอบด้าน และไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์อันหรูหราหรือแรงดึงดูดจากตราประทับระดับโลกเท่านั้น หากต้องคำนึงถึงความเป็นธรรม โปร่งใส และความเหมาะสมกับบริบททางวัฒนธรรมท้องถิ่น เพราะท้ายที่สุดแล้ว อาหารไม่ใช่เพียงเรื่องของรสชาติ แต่เป็นเรื่องของตัวตน รากเหง้า และวิถีชีวิต ซึ่งคุณค่าของมันไม่อาจถูกกำหนดได้โดยมาตรฐานจากภายนอกเพียงอย่างเดียว
…
อ้างอิง :
https://zenkimchi.com/featured/my-controversial-michelin-guide-piece-in-vogue-korea/
