เป็นเวลา 35 ปีแล้วนับตั้งแต่ปี 2531 ที่คนไทยคุ้นชินกับสโลแกนแบรนด์เครื่องสำอางไทยคำหนึ่งว่า “มิสทิน…มาแล้วค่ะ” ซึ่งผ่านการคิดอย่างละมุนจาก “ราชาขายตรงของเมืองไทย” คือ “ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์” อดีตประธานกรรมการ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้มีเจตนารมณ์เพื่อสร้างสรรค์ชีวิตที่ดีขึ้นให้คนไทยทั่วประเทศผ่านธุรกิจระบบขายตรง
ประกอบกับการเห็นโอกาสในตลาดเครื่องสำอางที่ในยุคนั้นยังถือเป็นสินค้าราคาแพง หาซื้อยาก และต้องนำเข้าจากต่างประเทศเท่านั้น “ดร.อมรเทพ” จึงคิดมุมกลับด้วยการทำให้เครื่องสำอางเป็นสินค้าที่หาซื้อง่าย มีราคาที่เหมาะสม พร้อมดำเนินการค้าขายแบบธุรกิจขายตรง ผนวกกับการทำโฆษณาทางโทรทัศน์ควบคู่กัน
การดำเนินธุรกิจของ “มิสทิน” ภายในประเทศเป็นไปอย่างเติบโตและต่อเนื่องทั้งยอดขายและยอดสมาชิก จนกระทั่งปี 2548 “ดนัย ดีโรจนวงศ์” บุตรชายซึ่งเข้ามารับไม้ต่อดำรงตำแหน่ง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้เริ่มทำการตลาดใหม่ที่ท้าทายขึ้นโดยเปิดตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่องและให้ความสำคัญกับตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเริ่มต้นที่ประเทศเพื่อนบ้าน ทั้ง เมียนมาร์ ลาว กัมพูชา และเวียดนาม
ล่าสุดในปี 2559 “ดนัย ดีโรจนวงศ์” เริ่มพบสัญญาณบางอย่างที่ทำให้เขาเห็นโอกาสในการบุกตลาดเมืองจีน นั่นคือคนจีนนิยมแบรนด์ “มิสทิน” เป็นจำนวนมากจนถึงขั้นมีพ่อค้าแม่ค้าชาวจีนนำไปขายในอีมาร์เก็ตเพลสอย่าง Tmall ในเครืออาลีบาบากรุ๊ป แพล็ตฟอร์มออนไลน์ยักษ์ใหญ่ของจีนมากกว่า 4 พันร้านค้าในขณะนั้น นอกจากนั้น “มิสทิน” ยังเป็นหนึ่งใน Wishlist (สิ่งที่อยากได้) ที่คนจีนนิยมซื้อฝากเพื่อนเมื่อมาท่องเที่ยวเมืองไทยอีกด้วย
ดนัย ดีโรจนวงศ์ (ภาพจาก Hello! Thailand)
เขาจึงร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ชาวจีน จัดตั้งบริษัท เบทเตอร์เวย์ (ไชน่า) จำกัด นำเข้าเครื่องสำอาง “มิสทิน” ในหมวดเมคอัพไปเปิดตลาดในจีนอย่างเป็นทางการผ่าน Tmall เป็นช่องทางแรก ด้วยเหตุผลง่ายๆ คือ
การทำตลาดจีนในหมวดเครื่องสำอางต้องขอใบอนุญาต The China Food and Drug Administration (CFDA) ในการทำธุรกิจแบบ B2B เพื่อกระจายสินค้าจำหน่ายทุกช่องทางในจีน ซึ่งใช้เวลานานกว่าจะได้รับใบอนุญาต
ซึ่งในมุมธุรกิจคือการเสียโอกาสทางการค้า เพราะตลาดเมคอัพในจีนมีมูลค่าสูงถึง 5-6 หมื่นล้านบาท เติบโต 2-3 เท่าต่อปี อันเนื่องมาจากสาวจีนที่เริ่มหันมาแต่งหน้ากันมากขึ้น ส่วนการจำหน่ายผ่านอีมาร์เก็ตเพลส รัฐบาลถือว่าเป็นการซื้อขายแบบ C2C ไม่จำเป็นต้องขอใบอนุญาตก่อนจำหน่าย
หลังจากที่มิสทินได้เปิดตัวในจีน เขามองว่าการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญให้กับธุรกิจในระยะยาว และการสร้างแบรนด์ในจีนไม่ใช่เพียงการสื่อสารไปยังคนจีนที่มีถึง 1 พันกว่าล้านคนเท่านั้น แต่ต้องสื่อสารแบบเป็นรูปธรรมให้คนจีนรู้จักแบรนด์ “มิสทิน” มากขึ้นโดยเฉพาะคนจีนระดับมิด-ไฮเอนด์อายุ 15-40 ปีที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลัก
จากการสร้างแบรนด์เพียง 2 ปีในตลาดจีน ปัจจุบัน “มิสทิน” มี Brand Awareness ในจีน 30% เน้นไปยังคนเมืองที่มาพร้อมกับรายได้ในปี 2559 จำนวน 100 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 4 พันล้านบาทในปี 2560 โดยมีเป้าหมายในปี 2566 คือทำยอดขายแตะหลัก 1 หมื่นล้านบาท
tmall.com/world.taobao.com
สำหรับสินค้าที่ขายดีอันดับหนึ่งในประเทศจีนคือ ผลิตภัณฑ์กันแดด โดยเป็นอันดับหนึ่งทั้งยอดขายและจำนวนชิ้นที่จำหน่าย โดยล่าสุด Tmall ยังได้จัดอันดับให้ผลิตภัณฑ์กันแดดของมิสทินเป็นอันดับหนึ่งในด้านยอดขาย แซงหน้าแบรนด์เครื่องสำอางชื่อดังระดับโลกหลายแบรนด์จากยุโรป
“ลูกค้าในประเทศจีนให้การสนับสนุนแบรนด์มิสทิน เนื่องจากมั่นใจในคุณภาพของสินค้าไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งมิสทิน ซึ่งเรายังคงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ หรือการทำให้ผู้บริโภครับรู้ข่าวสารและรู้จักแบรนด์ ถือเป็นการสร้างมูลค่าในตัวสินค้าผ่านการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพราะการสร้างแบรนด์เป็นการทำให้ธุรกิจยั่งยืนในระยะยาว นอกจากนี้ เรายังจะสร้างการรับรู้ในมุมของการเป็นสินค้าของคนไทย ซึ่งในสายตาของผู้บริโภคทั้งในจีนและประเทศเพื่อนบ้านต่างมองว่า สินค้าไทยเป็นสินค้าที่ดีและมีคุณภาพ”
ภาพจาก mistinechina.com
สำหรับเบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้แบรนด์เครื่องสำอางไทยอย่าง “มิสทิน” ทำตลาดเครื่องสำอางจีนได้อย่างถล่มทลายคือ ได้รับเงินลงทุนกว่า 200 ล้านหยวน หรือประมาณ 1 พันล้านบาท เพื่อทำการวิจัยและพัฒนาสินค้า การสนับสนุนซัปพลายเชน และการโปรโมทสินค้าในตลาดจีน
“มิสทิน” ได้วางจุดยืนอันหนักแน่นในการรุกตลาดเครื่องสำอางจีนที่ชัดเจนคือ “การผสมผสานเอกลักษณ์ของเครื่องสำอางไทยและจีน” จนได้คุณสมบัติที่โดนใจชาวจีนอย่างจัง ไม่ว่าจะเป็น กันน้ำกันเหงื่อ ติดคงทน โดยมีซีรีส์เครื่องสำอางที่โดดเด่นผ่านการวิจัยเฉพาะเพื่ออากาศในช่วงฤดูร้อน
ส่วนผลิตภัณฑ์ที่เป็นไฮไลต์ก็มีตั้งแต่ ครีมกันแดด เบส รองพื้น คุชชั่น คอนซีลเลอร์ และแป้ง โดยในปัจจุบัน “มิสทิน” ถือเป็นแบรนด์เครื่องสำอางประเภทรองพื้นและครีมกันแดดที่ใหญ่ที่สุดบน Tmall นอกจากนี้ครีมกันแดดรุ่นฝาสีส้ม ยังมียอดขายอันดับหนึ่งบน Tmall คิดเป็นจำนวนถึงสิบล้านชิ้นและยังสร้างปรากฎการณ์ในมหกรรมคนโสด 11.11 จนได้รับความนิยมจากชาวจีนถึงขั้นติดอันดับ 1 ของสินค้าประเภทครีมกันแดดบนแพลตฟอร์ม Tmall Global อีกทั้งยังติดอันดับ หนึ่งของสินค้าประเภทครีมกันแดดนำเข้าที่ผู้ใช้กลับมาซื้อมากที่สุดและมีรีวิวที่ดีที่สุดอีกด้วย
“มิสทิน”” ประเทศจีน จึงถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของเครื่องสำอางไทยที่สามารถเจาะตลาดจีนได้สำเร็จ เพราะไม่เพียงแต่จำหน่ายสินค้าเท่านั้น แต่ยังมีการวางแผนอย่างรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมกับผู้บริโภคชาวจีน การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความทันสมัย ดึงดูดใจคนรุ่นใหม่ แต่ยังคงจุดเด่นของสินค้า “มิสทิน” ประเทศไทยดั้งเดิม คือ คุณภาพดี ราคาเหมาะสม เป็นเครื่องสำอางเหมาะสมกับสภาพอากาศร้อน มีห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งทำให้แบรนด์สามารถกระจายสินค้าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
ภาพจาก salika.co
