พอได้เห็นนโยบายของท่าน รมว.กระทรวงวัฒนธรรมที่ประกาศออกมาหมาดๆ ผ่านสื่อโซเชียล หลายคนอาจเผลออุทาน WTF! (Welcome to Facebook) ออกมาโดยไม่ตั้งใจ
นโยบาย “1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์” แก้จน-กระตุ้นเศรษฐกิจ มันคืออะไรกันแน่? แค่อ่านผ่านๆ ก็ไม่เข้าใจซะด้วย ในโซเชียลก็คอมเมนต์กันว้าวุ่นเลยทีนี้ ร้อนถึงท่าน เสริมศักดิ์ พงษ์พานิช รัฐมนตรีว่าการกระทรวงวัฒนธรรมต้องออกมาขยายความเพิ่มเติมผ่านรายการเจาะลึกทั่วไทย พอจะจับใจความได้ดังนี้
นโยบาย “1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์” นั้นตั้งใจจะต่อยอดจากโครงการ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” ที่ถือเป็นหนึ่งในนโยบายซิกเนเจอร์ของทางพรรคเพื่อไทยในอดีต แต่ในครั้งนี้ จะเป็นการเฟ้นหาคนที่มีความสามารถแต่ขาดต้นทุนจำนวน 20 ล้านคน มาพัฒนาสกิล เพิ่มทักษะโปรโมทเป็นรายครอบครัว ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักก็คือครอบครัวที่มีรายได้รวมต่ำกว่า 20,000 บาท/เดือน
โดยทางกระทรวงวัฒนธรรมจะร่วมมือกับฝ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ให้กำนัน ผู้ใหญ่บ้านคัดเลือกครอบครัวที่ตรงตามวัตถุประสงค์ เพื่อสนับสนุนทั้งด้านการพัฒนาความรู้ และต้นทุน เพื่อให้ประชาชนสร้างรายในการประกอบอาชีพต่อไป…
แม้จะได้รับการขยายความจากท่านเสริมศักดิ์แล้ว หลายคนก็ยังไม่เก็ตอยู่ดีว่าการตีความและนำคำว่า “ซอฟต์ พาวเวอร์” มาใช้ ในมุมมองของคน 20 ล้านคนมันจะตรงตามกรอบนโยบายที่กระทรวงวัฒนธรรมตั้งไว้หรือเปล่า
…
ท่ามกลางความว้าวุ่นนี้ The Attraction ได้มีโอกาสได้พูดคุยกับ “สาธิต กาลวันตวานิช” (ผู้ร่วมก่อตั้ง “ฟีโนมีนา” โปรดักชั่นเฮ้าส์แถวหน้าของประเทศไทย และยังเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์ Propaganda กับผลิตภัณฑ์มิสเตอร์พี MR.P ที่ใส่ความกวน ตลกปนทะลึ่งแบบไทยๆ ไว้ในผลงานจนเป็นที่ถูกใจตลาดโลก) เกี่ยวกับประเด็นซอฟต์ พาวเวอร์ที่อาจจะถูกเอามาใช้กันแบบพร่ำเพรื่อเกินพอดีในปัจจุบัน
…
Q : มีความคิดเห็นอย่างไรกับคำว่า “ซอฟต์ พาวเวอร์”
A : ผมได้ยินครั้งแรกน่าจะเกือบสิบปีมาแล้ว โดยเฉพาะในวงการอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ถ้าย้อนกลับไปประมาณ 30-40 ปีก่อนยังไม่ได้เติบโตและได้รับการยอมรับในระดับสากลเหมือนปัจจุบัน เรียกได้ว่าไม่เคยมีโอกาสได้สัมผัสกับเวทีระดับโลกอย่างเทศกาลเมืองคานส์ และอื่นๆ เลย เอาแค่โอกาสจะได้รางวัลเหรียญบรอนซ์ก็ยังเกินเอื้อมเลย จนกระทั่ง เราฉีกจากกรอบเดิมใช้ผู้กำกับหนังโฆษณาที่ไม่ได้ผ่านการฝึกฝนและไม่ได้ผ่านการหล่อหลอมจากวงการมาก่อน กลายเป็นความแปลกใหม่ที่สร้างชื่อให้โฆษณาไทยจนงานโฆษณาแบบไทยๆ ไทยกลายเป็นที่จับตาของคนทั้งโลก
Q : เรียกได้ว่าสร้างอิทธิพลและเทรนด์โฆษณาในระดับโลกได้เลย
A : ใช่ครับ ใครจะไปคิดว่ายุโรปยังเลียนแบบแนวทางโฆษณาและอารมณ์ขันแบบไทย ใครจะคิดว่ายุโรป หรืออเมริกาใต้ที่ครองบัลลังก์โฆษณาระดับโลกจะหันมามองโฆษณาบ้านเราและตั้งข้อสงสัยว่า “เอ๊ะ ! มันเกิดอะไรขึ้นในเอเชีย” เพราะสิ่งที่วงการโฆษณาไทยนั้นนำเสนอมันส่งผลให้ต่างประเทศหันมาลองทำตาม จนกลายเป็น “เทรนด์ เซ็ตเตอร์” ของโลก
จนถึงวันนี้หลายๆ คนเริ่มรู้จักคำว่า “ซอฟต์ พาวเวอร์” กันมากขึ้นแล้วซึ่งผมไม่อยากให้ทุกคนหลงกับคำว่า “ซอฟต์ พาวเวอร์” แต่อยากให้สนใจกับเนื้อหาสาระสำคัญที่ว่าเรามีความทะเยอทะยาน เรามีความพยายามและมีความมุมานะ โดยที่เราไม่รู้ว่าจะไปสู่จุดไหน ขอให้เพียงรู้แต่ว่าเราจะออกเดินไปและไม่เคยย่อท้อ แล้วใส่ความรู้ใหม่ๆ เข้าไป แต่เปิดกว้างรับความรู้ทุกช่องทาง เปิดทุกประตู เปิดทุกหน้าต่าง เปิดทุกทวาร เพื่อรับรู้สิ่งใหม่ๆ แล้วเปลี่ยนให้เป็นพลังอย่างแท้จริง
ผมคิดว่าผู้ที่สร้าง “ซอฟต์ พาวเวอร์” อย่างแท้จริง ในหลายๆ วงการ เขาไม่เคยมองว่าสักวันเขาจะสร้าง “ซอฟต์ พาวเวอร์” เขาเพียงแต่จะทำสิ่งที่อยู่ตรงหน้าให้ดีที่สุด
Q : “ซอฟต์ พาวเวอร์” จะเป็นเพียงกระแสหรือมีความยั่งยืน
A : เมื่อผู้คนเริ่มพูดถึง “ซอฟต์ พาวเวอร์” กันมากขึ้น ทั้งยังกระจายวงกว้างเข้าไปยังวงการการเมือง หรือภาครัฐ ทำให้แสดงให้เห็นว่าทุกคนตระหนักรู้ถึงความสำคัญ แต่ประเด็นหลักอยู่ที่เราจะทำอย่างไรให้ “ซอฟต์ พาวเวอร์” สามารถสร้างเศรษฐกิจให้ประเทศได้มากขึ้น
โดยปัจจุบัน “ซอฟต์ พาวเวอร์” อาจถูกจำกัดด้วย F เช่น Fashion หรือ Food เป็นต้น ที่ต้องยอมรับว่าคิดมาได้ดี ง่ายต่อการบริหารจัดการ และแยกประเภทได้ แต่ความจริงแล้วทุกสิ่งทุกอย่างสามารถถูกนำมาเปลี่ยนให้เป็นเงิน ธุรกิจ และเศรษฐกิจซึ่งตรงนี้ไม่ใช่ว่าคนกลุ่มเดียวจะทำได้โดยไม่มีตัวช่วยอะไรเลย แต่ทุกฝ่ายต้องดูแลทะนุถนอมให้เติบโตขึ้นมาได้ เสมือนเป็นความจำเป็นเร่งด่วนที่เราต้องสร้าง “อีโคซิสเต็ม”
สิ่งที่ดีอีกข้อหนึ่งของความเป็นเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่ต้องใช้ครีเอทิวิตี้เข้ามาจะทำให้ทุกฝ่าย Win โดยเฉพาะผู้ซื้อ “ซอฟต์ พาวเวอร์” ไปบริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพราะเป็นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ แต่เราต้องก้าวข้ามกรอบวิธีความคิดให้ได้ ความ Win-Win ในความรู้สึกของผมคือความเกื้อกูลกัน โดยช่วยประคองให้เติบใหญ่ เพราะเรามีของดีๆ อีกมากที่โลกจะต้องคารวะ
Q : สิ่งที่ควรจะส่งเสริมเกี่ยวกับ “ซอฟต์ พาวเวอร์”
A : คุณต้องเปลี่ยนกรอบคิด อย่าทำเพียงแค่การประชาสัมพันธ์ เปิดแพรคลุมป้าย หรือออกข่าวตามสื่อโซเชียลมีเดียเท่านั้น เพราะถ้าคุณไม่พ้นกรอบคิดนี้ จะไม่มีโอกาสค้นพบช้างเผือกตามท้องถิ่นทุรกันดาร สถานเลี้ยงเด็กกำพร้า หรือแม้แต่เด็ก ปวช. – ปวส. ที่ทุกคนมองว่าดีแต่ตีกัน เพื่อที่จะนำช้างเผือกเหล่านั้นมาสร้างเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีคุณภาพของสังคมและอาจจะสร้าง “ซอฟต์ พาวเวอร์” ใหม่ ๆ อย่างที่เราคาดไม่ถึง
ซึ่งผมเชื่อว่า DNA ของคนไทยยอดเยี่ยมจริงๆ ขนาดเราถูกเคลมว่าลอกเลียนแบบศิลปวัฒนธรรมสำคัญ เช่น โขน และมวยไทย ซึ่งผมไม่ได้มองว่าสำคัญหรือไม่ว่าใครกันแน่ที่เป็นของแท้และต้นฉบับ เพราะถือเป็นหน้าที่ของนักประวัติศาสตร์ แต่ยึดความสำเร็จมากกว่าว่าทั่วโลกรู้จักและให้การยอมรับศิลปวัฒนธรรมไทยสองแขนงนี้เป็นอย่างดี
มีคนพลาดพูดออกมาว่าสุดยอดของ “ซอฟต์ พาวเวอร์” เมืองไทยคือ “ลิซ่า” แต่ผมกลับมองว่า “ลิซ่า” อาจแสดงให้เห็นถึง “ความล้มเหลว” ของประเทศเรา เพราะเราปล่อยให้คนนี้ไปอยู่ในมือของเกาหลีซึ่งได้สร้างระบบสนับสนุนเพื่อทำให้เด็กของเขาเติบโตขึ้นมาซึ่งในสุดแล้วกลับกลายเป็น “ซอฟต์ พาวเวอร์ของเกาหลี” ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้วเราอาจมี “ลิซ่า” อีกนับร้อยนับพันอยู่ในท้องทุ่งนา อยู่ในโรงเรียนชนบท อยู่ในร้านอาหารที่ต้องทำงานเลี้ยงครอบครัว
ลองคิดอีกภาพว่าถ้าเราไม่มี “โค้ชอ๊อด – เกียรติพงษ์ รัชตเกรียงไกร” และทีมงานในวงการวอลเล่ย์บอลหญิง เราก็คงไม่มีตำนาน 7 เซียนซึ่งถือเป็น “ซอฟต์ พาวเวอร์” ในวงการวอลเล่ย์บอลหญิงระดับโลก หรือถ้าทำหนังไทย หรือเกมโชว์ทีวีแล้วผลงานนั้นไม่เข้าไปนั่งในใจคน ไม่ครอบงำจิตใจคน หรือโน้มน้าวใจผู้ชมให้ติดตาม หรือหัวเราะและติดตามได้ก็อย่าหวังว่าจะเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์”
ยกตัวอย่างเช่น รายการ “ร้องข้ามกำแพง” ของเวิร์คพอยท์ ซึ่งมีหลายประเทศซื้อลิขสิทธิ์ไปผลิต ทั้งประเทศเพื่อนบ้านอย่างอินโดนีเซียและเวียดนาม โดยเฉพาะยุโรปซึ่งซื้อมากที่สุด
สิ่งที่จำกัดเราอยู่คือ Mindset หรือกรอบคิดที่ไม่เติบโต ถ้าเราย้ายกรอบคิดให้ไกลขึ้น มี International Point Of View มี Globalization รวมถึง Blue Ocean ซึ่งเริ่มไม่ฮิตและค่อยๆ หายไปทั้ง ๆ ที่เป็นของดีทั้งนั้น ถ้าเราสามารถย้ายกรอบคิดได้จะทำให้ค้นพบโลกใบใหม่ที่มีความมั่งคั่งและเจิดจ้ารออยู่ซึ่งเหมาะกับคนไทยที่มีสุนทรียภาพสูงมาก นั่นหมายความว่าการสร้างสรรค์ผลงานจะทำให้ทุกฝ่าย Win-Win ทั้งผู้ผลิต ผู้ออกแบบ รวมถึงธุรกิจ ผู้เสพ และประเทศชาติ
Q : คุณสาธิตเคยหลงเข้าไปใน “ซอฟต์ พาวเวอร์ ตะวันตก” บ้างไหม
A : สมัยผมเป็นเด็กนักเรียนมีโอกาสได้ทำหนังสืออนุสรณ์และงานออกแบบต่างๆ ให้โรงเรียน รวมถึงหนังสือพ็อกเก็ตบุ๊คให้รุ่นพี่ที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เหมือนเข้าไปอยู่ในวงการดีไซน์โดยไม่รู้ตัว
ที่สำคัญสมัยนั้นผมมองว่าอะไรที่เป็นไทยไม่เท่เลย แต่อะไรที่เป็นยุโรปกลับดีและสวยงาม ผมเลยไปหาความรู้ที่สถาบัน AUA และ British Council จนเกิดความคลั่งงานกราฟิกดีไซน์ของยุโรป ทำให้ผมรู้ตัวว่าผมจมกับ “ซอฟต์ พาวเวอร์ ตะวันตก” เต็มๆ ไม่เพียงแต่งานกราฟิกดีไซน์ แต่รวมถึงเพลงและภาพยนต์ด้วย
จนกระทั่งเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยศิลปากรซึ่งต้องถูกให้ลอกลายไทยพระที่นั่งพุทไธสวรรย์ซี่งถือเป็น “จุดเปลี่ยนสำคัญ” ที่ทำให้ผมรู้ว่าศิลปลายไทยมีความล้ำเลิศและมีความยากมาก ไม่ผิวเผินเหมือนของยุโรปที่ผมหลงผิดมานาน หรืออาจพูดได้ว่า มหาวิทยาลัยศิลปากรสอนให้ผมมี “สติ” ขึ้นมาว่าถ้าเราเข้าใจรากเหง้าของตัวเอง เราจะสามารถเปลี่ยนตัวเอง โดยเราจะสามารถนำศิลปแบบร่วมสมัย หรือวัฒธรรม “ซอฟต์ พาวเวอร์” ของชาติต่างๆ มา Mix กับรากเหง้าแล้วเปลี่ยนเป็นสิ่งที่แตกต่างได้. f
ถ้าเราเห็น “ซอฟต์ พาวเวอร์ เกาหลี” หรือ “ฮิปฮอป ตะวันตก” แล้วเราทำได้แค่ตาม สุดท้ายเมื่อเราออกไปในโลกเราก็เป็นแค่เศษวัฒนธรรมของเขา แต่ถ้าเรานำความเป็นไทยและมีความลึกซึ้งแล้วนำไปเปลี่ยนเป็นโมเดิร์น สร้างเป็นโปรดักส์ใหม่ให้ผู้บริโภคก็จะได้รับการยกย่องว่าเป็น Original
สิ่งสำคัญอีกข้อหนึ่งของการสร้างความแตกต่างคือการสร้าง Positive Negativity คือสิ่งที่มีความเป็นเชิงลบแต่เราทำให้เป็นเชิงบวก เชิงลบในที่นี้คือความเป็นไทย หมายถึงความทะลึ่ง หรือโจ๊กใต้เข็มขัด ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์หนึ่งของความเป็นไทย ดังที่ ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช เคยกล่าวไว้ว่า อะไรที่ไม่ทะลึ่ง ไม่ลามก ไม่มีความสองแง่สองง่ามในลำตัด หรือเพลงอีแซว เท่ากับไม่มีความเป็นไทย ที่สำคัญในความสองแง่สองง่ามยังมีความเป็นกวีอยู่ในนั้น ด้วยเหตุนี้ความเป็นไทยจึงไม่ได้มีเพียงแค่รูปแบบ แต่ยังรวมถึงสิ่งที่จับต้องไม่ได้ด้วย
Q : เราสามารถผนวกรวมวัฒนธรรมตะวันตกกับตะวันออกเข้าด้วยกันได้ไหม
A : ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจว่าความงามของโลกคือ “วัฒนธรรม” ที่มีความหลากหลากซึ่งทุกชาติต่างมีดี มีความยอดเยี่ยมทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับว่าชาติใดจะมีกระบวนการถอดรหัสผ่านกระบวนความคิด ผ่านวิธีคิด ผ่านวิธีการผลิต และผ่านไอเดีย ถ้าเรียนรู้วิธีนี้ได้ก็จะประสบความสำเร็จ
ยกตัวอย่างเช่นซูเปอร์แบรนด์ต่างๆ เช่น CHANEL, LOUIS VUITTON หรือ PRADA ที่มีวิธีการสร้างแบรนด์อย่างไรผู้บริโภคถึงได้แห่ซื้อกันจนเป็นแฟชั่นทั่วโลก กล่าวโดยสรุปคือถ้าเราสามารถผนวกทั้งสองสิ่งเข้าด้วยกันได้ก็จะทำให้วัฒนธรรมนั้นพวยพุ่งขึ้นมาได้อย่างงดงาม แต่เราต้องเข้าใจความแตกต่างของวัฒนธรรมทั้งสองฝั่งอย่างลึกซึ้งด้วยเช่นกัน
Q : มีความเห็นอย่างไรหากอนาคตจะมี “กระทรวงซอฟต์ พาวเวอร์”
A : ขอให้ไม่มีเรื่องการเมืองเข้ามาเกี่ยวข้อง ไม่ให้มีเรื่องเส้นสาย ไม่ให้มีเรื่องพรรคพวก รับรอง “ซอฟต์พาวเวอร์ไทย” จะเจริญก้าวหน้าอย่างแน่นอน
